Os pagamentos de publicidade da Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República) e dos ministérios para os canais de TV do Grupo Globo e afiliadas avançaram 60% em 2023, o 1º ano do atual mandato do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT). Passaram de R$ 89 milhões em 2022 (último ano de Jair Bolsonaro) para R$ 142 milhões no ano passado.
Os dados, corrigidos pela inflação, são de levantamento do Poder360 junto ao Planejamento de Mídia do Sicom (Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal), um painel que reúne os pagamentos publicitários do Planalto e ministérios desde 2019.
Em 2022, os canais da Globo ficavam com 28% da publicidade governamental em TV. Em 2023, passaram a 56% dessa verba.
A emissora fluminense foi a única das grandes redes que cresceu. Record, SBT, Bandeirantes, Rede TV! e afiliadas receberam metade ou menos dos pagamentos que haviam recebido em 2022. A CNN Brasil teve discreto aumento de R$ 1,4 milhão para 1,5 milhão.
A Secom diz que a base de dados está “em constante atualização” e pode ter dados parciais que podem criar “distorções e interpretações equivocadas”. Questionada pela reportagem, não indicou, no entanto, nenhuma interpretação que considere equivocada nas comparações.
A secretaria disse que usa “critérios técnicos” elaborados por agências contratadas para definir a destinação dos recursos e que não comenta a comparação de investimentos com o governo anterior. Leia aqui a nota completa.
Mesmo com o aumento para a Globo, o total investido em publicidade no 1º ano do mandato do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) caiu em relação ao último ano da administração de Jair Bolsonaro (PL).
O gasto total com publicidade saiu de R$ 633 milhões em 2022 para R$ 451 milhões em 2023.
Além da redução dos gastos de divulgação, houve uma mudança na prioridade dada a cada meio de comunicação. Os R$ 257 milhões gastos com TV em 2023 são 56% do valor da publicidade governamental em 2023. Em 2022, o percentual havia sido 49,5%. Em suma, o governo Lula dá prioridade à TV, plataforma que recebe muito mais verbas de publicidade do que todas as demais.
A priorização do governo com a televisão não aparece só nesse aspecto. Das 26 entrevistas exclusivas concedidas de 1º de janeiro de 2023 a 26 de janeiro de 2024, 12 foram para canais televisivos.
O Grupo Globo e a CNN (Brasil e Internacional) foram os únicos meios de comunicação com quem o presidente falou com exclusividade em mais de uma ocasião.
Enquanto Lula aumentou os repasses de publicidade para as TVs, a internet foi preterida. Foram R$ 65 milhões para esse meio, ou 14,2% do total. Em 2022, a internet teve 17,5% dos gastos.
O governo ainda patina sobre sua atuação e como se apresentar nas redes sociais. A principal aposta para resolver a questão é uma licitação de comunicação digital de R$ 197 milhões, que deve começar a ter efeitos em maio ou junho de 2024.
O Planalto entende que com a contratação de uma empresa especializada no mundo digital poderá ter um controle melhor da entrega do conteúdo que produz aos eleitores. A administração Lula reclama de não ter ferramentas de segmentação de entregas.
O mau desempenho do governo na comunicação tem sido alvo de críticas de Lula –o próprio presidente tem atribuído publicamente à área a queda na sua popularidade. Em 2023, houve uma fracassada tentativa de fazer lives, mas o petista teve baixíssima audiência a abandonou a estratégia. O contratado para interagir nessas transmissões, Marco Uchôa, até saiu do governo.
O controle sobre os perfis pessoais do petista no X (ex-Twitter) e no Instagram virou alvo de uma disputa entre a primeira-dama Janja da Silva e 2 dos assessores diretos mais próximos do petista, o secretário de Imprensa, José Chrispiniano, e o secretário de Audiovisual, Ricardo Stuckert.
Na campanha eleitoral de 2022, Stuckert comandou toda a operação de imagem do então candidato. Mesmo com a estratégia tendo sido traçada pelo marqueteiro Sidônio Palmeira, coube ao fotógrafo definir como Lula seria retratado. Seu monopólio sobre a imagem do presidente continuou durante o governo.
Janja, entretanto, é próxima da secretária de Estratégia e Redes da Secom, Brunna Rosa, e quer que ela assuma o controle das contas pessoais do presidente nas redes sociais.
Atualmente, Rosa é responsável por administrar as contas institucionais da Presidência, como as páginas do governo (@govbr) e da Secom. Chrispiniano é o responsável pelo perfil pessoal de Lula no X, e Stuckert, pelo perfil pessoal do chefe do Executivo no Instagram. A divisão de tarefas entre os 2 se deu ainda na campanha e foi mantida durante o governo.
Desde que a pressão aumentou para que Rosa assuma as redes pessoais de Lula, o presidente apareceu em situações informais em seus perfis. Em 19 de março, foi publicado um vídeo em que pratica sua caminhada matinal no Alvorada.
A mudança no formato das publicações foi atribuída a uma intervenção do marqueteiro Sidônio Palmeira. Com a queda na popularidade do presidente, ele foi chamado a Brasília para se reunir com Lula e com o ministro da Secretaria de Comunicação, Paulo Pimenta.
Mais da metade da verba é gerida pela Secretaria de Comunicação, que conduz campanhas com temas caros a vários ministérios. O Ministério da Saúde teve 39% dos gastos em 2023.
Os dados do levantamento desta reportagem incluem os gastos com publicidade realizados pela Secretaria de Comunicação e outros ministérios. Estão fora os recursos investidos por empresas estatais.
O Poder360 corrigiu todos os valores pela inflação. Como algumas emissoras recebem em seu CNPJ principal verba para anúncios a serem veiculados em afiliadas, a reportagem optou por juntar os anúncios na rede, afiliadas, canais de notícias (Globo News, Record News, Band News etc.) e canais no CNPJ da rede no comparativo.
Os dados referentes à publicidade das empresas estatais não estão disponíveis. Havia um nível de transparência maior de 1999 e 2016. Só que em 2017, deixaram de ser mostrados os dados das estatais, num retrocesso de transparência durante o governo de Michel Temer. Foi quando deixou de funcionar o IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade). A entidade era a responsável por coletar e organizar os dados sobre a publicidade da União.
O IAP era um órgão paraestatal sediado em São Paulo, financiado por um percentual extraído do faturamento das agências de publicidade com contratos junto ao governo federal e empresas públicas. Custava R$ 1,4 milhão por ano, à época.
Em março de 2017, entretanto, as agências decidiram interromper o financiamento e o governo de Michel Temer não quis reagir.
Perguntada se haveria interesse de retomar essa compilação detalhada dos gastos, a CGU (Controladoria Geral da União) afirmou ser possível verificar os valores pagos com publicidade estatal pelo Portal da Transparência. O próprio órgão, entretanto, informou que o método não compreende toda a administração pública por não contar com os gastos de estatais.
De acordo com a CGU, pelo portal é possível “filtrar os valores pelos diversos filtros disponíveis, como Órgão, Unidade Gestora, Período, Favorecido, além da classificação da natureza de despesa”.
A CGU apenas tergiversa. Não há o detalhamento sobre o quanto as estatais gastam nem para quais veículos de comunicação vão as verbas. Os pagadores de impostos hoje não sabem quanto é a verba publicitária de Petrobras, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal ou dos Correios.
Em janeiro de 2024, por exemplo, depois de 2 anos sem gastos com publicidade, os Correios publicaram no Diário Oficial da União um anúncio de licitação para a contratação de 4 agências. Segundo o edital, o orçamento para os 12 primeiros meses de contrato é de R$ 380 milhões. Eis a íntegra (PDF – 282 kB).
“Ressaltamos, porém, que não é possível afirmar que se trata dos gastos totais do Governo Federal com publicidade, já que o Portal da Transparência não possui informações das empresas estatais, por exemplo, devendo essas entidades divulgarem suas execuções de despesa a partir dos respectivos sítios eletrônicos. Em complemento, pode haver outras ações orçamentárias que incluam gastos diretamente ou indiretamente relacionados à temática”, afirmou a CGU ao Poder360, novamente não explicando por que não obriga as estatais a fornecerem os dados –algo que não ocorre hoje.
Antes, o IAP fornecia ao governo e, por meio da Lei de Acesso à Informação, a qualquer cidadão, dados detalhados sobre cada gasto do governo, fundações, empresas e órgãos públicos federais com publicidade. Cada pagamento feito a empresas de mídia era registrado em detalhes, como o órgão contratante e a agência responsável pela peça publicitária.
Foi com base nas informações providas pelo IAP que o Poder360 realizou anualmente séries de reportagens escrutinando os gastos federais com propaganda. É incerto se dados tão completos sobre as despesas voltarão a ser divulgados.
Para ter uma noção de ordem de grandeza sobre o que representam as estatais no bolo das verbas de publicidade do governo, basta olhar os dados de 2016, quando tudo era público. Naquele ano, o bolo de publicidade estatal federal foi de R$ 1,5 bilhão. Desse total, R$ 1,07 bilhão (ou 71% do total) foi de gastos de estatais.
Se o mesmo percentual tiver sido mantido nos dias atuais, isso significaria um total de R$ 1,55 bilhão de verba federal para a propaganda, dos quais R$ 1,1 bilhão teriam destino desconhecido.
